白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍 (1)

作者:jcmp      发布时间:2021-05-20      浏览量:1

这篇白皮书适合我吗?


该白皮书属于入门级别,内容适用于刚接触这一主题的营销人员,指导你如何一步步开展自有媒体营销,并掌握相关基础知识。阅读本篇后,你能较熟练地运用与自有媒体营销相关的各类基础营销技巧。


营销高管眼中的关键指标



教你如何衡量&优化营销绩效



在开展自有媒体营销(inbound marketing)时,你应该始终关注哪些指标?


这是很多CXO高管和企业老板自己在做营销分析时,都会产生的困惑。众所周知,数据分析能让营销人对营销活动有洞彻入微的理解,但海量的信息,造成了无数种可能的指标和报告组合,许多营销人因疲于试图理解所有的组合,而不堪重负。


更糟糕的是,不同的分析程序(analytics programs)给出的数据结果千差万别。例如,我们现在熟知的分析程序就有网页分析工具、自媒体平台(微信、头条号)、EDM营销工具、付费搜索广告平台、社交媒体监测服务等。不同的软件和平台,提供的数据和标准都不尽相同。企业在进行营销分析时,往往同时使用多种分析软件和程序,这无形中也增加了分析难度。因为从营销开始到销售结束,每一个环节的数据分析都必须克服差异性,实现跨平台整合。陷在这堆数据中,自有媒体营销很可能遭遇“乱花渐欲迷人眼”的尴尬境地。


不仅如此,在复杂的数据分析过程中,我们很容易遗忘自己评估营销活动的初衷。


所以,我希望各位谨记,在收集数据和分析数据时,数据来自哪个平台或工具并不重要,完善客户的购买流程才是营销活动的重要目的,也是营销团队坚持数据追踪并不断提升指标的力量源泉。


当然,不要因为数据过多,就止步不前,数据分析的作用依然重要。坦白说,此刻就有一些核心衡量指标可以立即帮你分析和优化你的营销策略。


这篇白皮书会重点强调自有媒体营销的几个关键指标,这些指标对推动营销决策有重要意义。我们会将这些指标分别放入对应的营销渠道部分,来一一说明。当你阅读完整本书时,便会对每个指标有充分的了解,也会知道如何运用数据来改善和优化自己的营销活动。


我相信,一旦你充分了解了这些衡量指标,不仅可以制作更有深度的报告,更可以利用精细的数据来完善你的营销方案。

引言 为什么营销分析如此重要




“难道我不应该多花点时间评估手头上正在做的事情吗?”


当然,这没有错,但是自有媒体营销分析能帮助你甄别各类营销策略和技巧,告诉你哪些策略是行之有效的。通过营销分析可获得四大好处:


1. 确定有效工作的部分。

2. 确定无效工作的部分。

3. 确定改善方法。

4. 加强有效方法,提高营销绩效。


定期衡量和分析营销方案的美妙之处在于,能有效规避对下一步行动的无端臆测。借助分析结果,你能知道接下来是否该跟进某一项目,也能知道哪个渠道最有效。营销分析将帮助你做出正确的决定。

你应该衡量营销活动中的哪一方面?


事无巨细,皆需评估。


评估营销的每一方面,乍听起来很吓人,实际却不必担心。在本书末尾,我们将为你列出高管们真正关心的几个核心指标。


另外,不要认为有些绩效无法衡量。互联网营销的一大优势就在于,网络能够轻松实现对任何营销策略的评估。有大量免费或付费的工具可供你选用,完全能帮你评估自有媒体营销漏斗里的每一个节点,无论是漏斗顶部的营销活动,如SEO、内容和社交媒体等,还是漏斗中部的活动,如邮件营销和营销自动化等。


①自媒体文章(今日头条、搜狐自媒体)

②社交媒体

③网站&着陆页

④SEO

⑤付费搜索(PPC)

⑥电子邮件营销(EDM)

⑦营销自动化

营销分析圈的行话该怎么说


每一句分析表述语句,都应遵循以下规则:


1来源 & 细分 + 1数值+ 1 指标+ 1 区间


举例:

本周,电子邮件带来了 10000次网站访问

上周,移动端 吸引了 800次点击

今日,微博 移动端 吸引的点击量 占总量的40%


来源: 指入站流量的来源。例如:百度, 微博, H5, 邮件,短信等。

数值: 指的是数据“有多少”。例如:10000次访问量,2.0%转化率。

指标: 指“是什么”。例如:访问量,转化率,收入等。

范围: 指“何时”。例如:今日、昨日、本周等。

细分: 细分就是对来源的分类。当和来源一起分析时,两者必须同时提及。如:手机,平板,PC端,北京,美国等。


看到这里,想必你已经对自有媒体营销分析的价值和表述有了进一步了解,那就让我们正式开始吧!

第一章 如何衡量网站文章的效果?


假设你的网站文章主要是为了吸引潜在客户,那么你最好单独找一天,评估一下它在这天的表现如何,为你带来了多少潜客,然后再分析哪些内容、哪些技巧对实现这一目标特别奏效。



一旦你找到促成你内容成功的关键因素,便可以在未来写文章的时候将其添加进去。所以,评估网站文章的指标有哪些呢?


网站流量&推荐来源


指标定义


通过网站内容带来了多少流量,以及这些流量从何而来(如社交媒体,推荐网站,直接流量,自然搜索等)。


指标意义


如果你知道网站流量的所有来源,以及每个来源贡献了多少流量,那么你就能很快知道,自己的内容做得好还是不好。另外再注意一下是不是大部分流量均来源于自然搜索。如果是这样,说明你的内容优化做得很棒,因为你成功地为搜索引擎提供了恰当的关键词。


接着,你需要再留意一下,网站流量中来源于社交媒体的流量有多少。如果不多,那么你需要加大在社交媒体方面的推广,让更多用户在各种社交媒体渠道中能看到并分享你们的内容。换句话说,你应该尽早发现自己在哪些渠道的流量很少,然后加大投入,增加内容曝光率。


单篇文章浏览量


指标定义


单篇文章浏览量是指,你一篇文章被浏览的次数。


指标意义


查看每篇文章的浏览量能让你直观找到哪些文章更受欢迎。逐一记录这些受欢迎文章的属性和特点,经过一段时间积累,你就能找到这些文章在某些方面的共性。例如某些标题中包含数字的文章被浏览的次数更多,或者某一主题的文章更受目标受众的青睐等。通过文章分析,找到其中的奥秘,并将这些数据一一罗列,在今后的文章中加以运用。



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译者:王悦@九枝兰